Y sí… los nuevos negocios son el oxígeno de esta industria. Ganar una licitación no solo nos llena de orgullo creativo, también nos da esa satisfacción de agrandar el portafolio y, claro, justificar las máquinas de café de alta gama en la oficina.

Pero seamos honestos: cuando alguien menciona la palabra licitación en una agencia, el ambiente cambia más rápido que el brief de un cliente indeciso. De repente las ojeras se hacen más profundas, las sillas empiezan a crujir, todos saben que vienen horas extra, trasnochos, debates filosóficos sobre si "azul marino" y "azul petróleo" son realmente colores distintos y un grupo de WhatsApp más, he tenido hasta 30 de estos…

En 2024, participamos en un promedio de dos licitaciones por mes, a veces hasta tres. ¿El resultado? Seis victorias. Un verdadero hito para nosotros. Pero este artículo no es para presumir (bueno, puede que un poco), sino para hablar de cómo el proceso de licitación podría ser menos traumático para todos..

Entiendo que las marcas quieran ver varias propuestas. Pero… ¿20 agencias en una licitación? Eso ya no es una licitación, es un casting para un reality de tv o un congreso de publicidad. Cuando eso pasa, simplemente decidimos no participar. Un número razonable sería tres o cuatro agencias. Si de verdad quieren ver el 100% de cada equipo, ¿por qué ponerlos a competir como en los Juegos del hambre? Menos agencias = mejores ideas = menos pizza fría (win-win).

Ahora, hablemos de la parte delicada: el pago. En 20 años de experiencia, solo he estado en una licitación paga. UNA. No espero que las marcas empiecen a repartir cheques, pero un pequeño incentivo económico por el esfuerzo no estaría mal, ¿no? ¿Un bono para pagar el Red Bull y las sesiones de terapia post-licitación? Solo una idea. Esto además quitaría a los anunciantes las ganas de llamar a 20 agencias, por pequeño que fuera el pago.

Y ya que estamos soñando, ¿qué tal si las reglas fueran claras desde el principio? 

Tipo:

Brief detallado y realista (no "algo fresco y diferente", porque eso puede ser desde una nueva campaña hasta un yogur de mora).

Máximo de tres o cuatro agencias (ya hablamos de esto, pero quiero reforzarlo como un mantra).

Incluir una idea aproximada del recurso que el anunciante tiene para el pago de los servicios publicitarios. Podría ser un claro primer filtro para decir si la llamada tiene interés o no para las agencias, ya que estas tendrán que incurrir en grandes costos para participar, sin claridad alguna de cual puede ser la recompensa.

Feedback estructurado. Si perdemos, que nos digan por qué. No queremos un "gracias por participar", queremos saber si la idea del pollo volador fue demasiado arriesgada o simplemente les gusta más el pollo frito con un estrategia diferente.

Transparencia en los criterios de selección. Si la creatividad vale el 30% y el precio el 70%, avisen antes de que diseñemos una campaña digna de premios, solo para ver que la gana la oferta más barata.

Intención real de cambio. Si solo están licitando para presionar a la agencia actual, mejor que hablen con ellos directamente y evitamos desgastes innecesarios

Ah, y algo importante: pedir una propuesta creativa, en una licitación, completa en tres días, debería ser prohibido. Lo ideal: dos semanas mínimo. La ideas y estrategia toman tiempo, así como la construcción de grandes marcas.

Y por último, y esto debería ser un mantra, si la agencia pierde, las ideas presentadas NO deberían usarse sin autorización o compensación.

Y por favor, y entendiendo que todo en la vida es negociable, que no incluyan en las condiciones, que las dos o tras ganadoras sean sometidas a una “bajasta”, término bastardo que ni la RAE reconoce, pero que en la práctica significa devalúen su trabajo: bajasta=subasta invertida.

Muchas de las licitaciones en las que hemos participado cumplen con una gran parte de estos procesos y tenemos muy buenas prácticas aprendidas de parte y parte, pero justamente queremos seguir mejorando los procesos. Las licitaciones no tienen que sentirse como una tortura disfrazada de oportunidad. Si las marcas y las agencias establecen procesos más claros y justos, todos salimos ganando. Menos pizza fría, más respeto por el trabajo, y mejores ideas que realmente beneficien a la marca.