Leía un artículo de una mente brillante, Victoria Hurth, donde inicia diciendo algo obvio/no tan obvio: el consumismo está acelerando el colapso climático y ecológico, y debilitando nuestra salud mental. Hurth pasa luego a soltar un dato alarmante: “Para alimentar nuestro consumo, actualmente extraemos 90 mil millones de toneladas de biomasa, energía fósil, metales y minerales de la tierra por año, y ese número se ha triplicado en las últimas décadas.” ¿En qué momento pasó esto? ¿Cuándo perdimos el control? Cuando normalizamos el consumo excesivo y le dijimos al consumidor que comprar más lo haría sentirse feliz y satisfecho. Pero el marketing no es el malo de la película; según nos dijeron en la Universidad, "el marketing se refiere a las actividades y procesos involucrados en la promoción, venta y distribución de productos o servicios a clientes objetivos"... ¡Solo estábamos haciendo nuestro trabajo! Pero ahora que sabemos más, somos mejores, y tenemos mucha información y herramientas a nuestro alcance, eso puede - DEBE - cambiar.

La sostenibilidad debería ser una preocupación más apremiante de lo que actualmente es. Abarca muchos temas que debemos resolver para alcanzar como sociedad una viabilidad a largo plazo y seguir habitando este planeta. Impacta no sólo el medio ambiente, sino también la equidad social, la estabilidad económica, los riesgos para la salud pública y la responsabilidad global. Las prácticas insostenibles contribuyen a la degradación ambiental, dañan a las comunidades marginadas, desmejoran economías, afectan la salud pública, pero sobre todo (y, aunque suene egoísta) ignoran nuestra responsabilidad con las generaciones futuras. Priorizar la sostenibilidad es crucial para mitigar estos desafíos, promover la resiliencia y crear un futuro más equitativo y próspero.

Las empresas, organizaciones, gobiernos e individuos somos todos responsables de este cambio. Sin embargo, lograr objetivos de sostenibilidad requiere más que cambios operativos o campañas aisladas; requiere comunicación efectiva, compromiso y cambio de comportamiento. El marketing tiene la capacidad y las herramientas para influir en las percepciones de las personas, educar sociedades, impulsar el comportamiento del consumidor y dar forma a los valores, normas y creencias. Tiene la capacidad de acelerar la adopción de prácticas sostenibles y crear un impacto positivo y duradero en nuestro planeta. ¿Cómo? Describo 5 formas clave:

1. Sensibilización: El marketing sirve como una herramienta poderosa para crear conciencia sobre problemas de sostenibilidad y sus implicaciones. Las campañas de marketing reflexivas pueden educar a las personas sobre el impacto ambiental de sus elecciones e inspirarlas a tomar decisiones conscientes. Al comunicar de manera efectiva pero impactante el aporte positivo que generaría un cambio de actitudes, los marketeros captan la atención del público e inspiran, y pueden alcanzar y atraer a mucha gente, promoviendo la sostenibilidad como una responsabilidad compartida, sólo debe asegurarse ser persuasiva de forma positiva.

2. Cambiando el comportamiento: El marketing influye en el comportamiento del consumidor y puede alentar a las personas a tomar decisiones más conscientes, a cambiar hábitos, a generar costumbres (mientras escribo esto me resuena en la cabeza una campaña de hace unos años en Perú, “luz que apagas es luz que no pagas”… desde ese momento VIVO apagando luces al salir de habitaciones). Al destacar los beneficios ambientales/sociales/en salud, o el beneficio que percibirá el consumidor con el cambio y el valor a largo plazo de los productos y servicios sostenibles, los marketeros pueden alejar a los consumidores de prácticas perjudiciales. El marketing puede enfatizar los atributos positivos de las alternativas sostenibles, mostrando su calidad, eficiencia, asequibilidad e impacto positivo. A través de una comunicación efectiva, puede inspirar a los consumidores a adoptar patrones de consumo sostenibles, contribuyendo a un futuro más viable.

3. Fomentando la innovación: El marketing puede crear demanda por soluciones sostenibles (¡nuestro trabajo ES generar demanda!). Los marketeros pueden apoyar alternativas sostenibles, influyendo en las empresas para que desarrollen y ofrezcan productos y servicios más conscientes, un gran exponente de esto es la marca de ropa Patagonia, por citar a un grande conocido. Ellos producen en fábricas certificadas con Fair Trade, y sus telas son hechas con materiales y procesos sostenibles, llegaron a tanto que donaron el 98% de sus acciones a Holdfast Collective, una ONG que combate el cambio climático. Reconociendo el potencial del mercado para las innovaciones sostenibles, se puede inspirar a las empresas a invertir en ellos e impulsar avances tecnológicos que minimicen impactos nocivos.

4. Masificando la responsabilidad corporativa: El marketing puede transformar “sostenibilidad” de ser una palabra de moda a ser un valor central afincado en el espíritu y cultura de una organización o sociedad. Por qué si no lo vives, ¿cómo lo predicas? Alineando las estrategias de la empresa y de marketing con prácticas sostenibles, las empresas muestran su compromiso con la sostenibilidad. La comunicación transparente y auténtica genera confianza y credibilidad con los consumidores, creando una imagen de empresa/marca positiva, aumentando la recompra y la fidelidad. En un estudio de consumidor en la empresa en la que trabajo, el 60% de compradores encuestados (N = 400 personas) manifestó que compraría más si supieran que parte de las ganancias apoyaría causas relevantes. La incorporación de la sostenibilidad en los mensajes transmite los valores y acciones de una empresa, asegurando que las iniciativas de sostenibilidad sean componentes integrales de su identidad.

5. Impulsando cambios culturales: El marketing tiene el poder de dar forma a las normas sociales. A través de narración persuasiva y emocional, los marketeros pueden desafiar actitudes, creencias y comportamientos existentes, fomentando una cultura de sostenibilidad que ojalá impregne a empresas y sociedades. Al volver las prácticas sostenibles, en aspiracionales y socialmente deseables, el marketing influye en la opinión pública y motiva a las personas a adoptar hábitos nuevos y sentirse orgullosos de sí mismos (logramos – por lo menos temporalmente – subir los niveles de los embalses en Bogotá entre todos, ¿o no?).

Involucrar al área de marketing en iniciativas de sostenibilidad es crucial para crear un impacto significativo y duradero en nuestro planeta. El marketing puede ayudar a acelerar la adopción de prácticas sostenibles a escala global trabajando los 5 pilares descritos. A través de esfuerzos colectivos, podemos aprovechar el poder del marketing para inspirar un cambio positivo, fomentando un mundo que prospere en prácticas sostenibles y preserve el bienestar de las generaciones futuras.

Y tú, marketero que me lees... ¿qué esperas para hacer tu aporte al cambio que necesitamos?